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黑奥秘吴庆辉:服务业重创,我们逆势新开150家店
2021-02-23 20:59:58 来源: 作者: 浏览:20

2020年,受疫情影响最严重的是服务业。但有一家品牌不但顶住了疫情的冲击,还难能可贵的逆势开出了150家门店。这个品牌就是养发领域的领先品牌“黑奥秘”。近日,加盟评论首席分析师龙真拜访了目前在全国拥有700多家门店的黑奥秘创始人吴庆辉,跟他一起聊聊“养发行业”和“黑奥秘”的秘密。

 

龙真:去年疫情受影响的重点是服务业,但我看你们网上却一直热度不减。你们去年整体表现怎么样?

吴庆辉:去年二三四那三个月对我们影响还是蛮大的,但我们和加盟商马上就调整了状态,通过线上直播带货、做事件营销等各种方式保持了业绩的增长,是服务行业里少数战胜了疫情的品牌之一。因为我们积累了很多的经验,网上热度一直都在,当二次疫情再来的时候,对销售额的影响就不大了。所以,去年对我们而言是一个很好的考验,我们这么多家门店不但挺过来了,还发展的不错。去年服务业那么萧条的情况下,我们还新增了150家门店就是最好的证明。

龙真:目前养发行业的品牌我注意到基本都走“加盟路线”,原因是什么?

吴庆辉:像养发馆这种小单体店,基本都是以直营为主,核心原因是算账不经济。即使这些小单体店都集中在一个城市,你也会发现管理成本都太高。

以我们“黑奥秘”举例,我们每个店七八十平方,一个月十几万二十万的营业额,如果大量去直营,而且如果全部都合规,人员等各方面的成本都会高的可怕。

而且很有意思的是,在加盟的结构里边,我们最赚钱的其实都是夫妻店。我们以前也做过一些公司化运作的区域加盟商,他们会有一定的实力,我们给他一个省级城市,他也有资金能力一次性开个10家店。而且由于是区域代理,投资额也不小,他肯定也非常上心。但只要是公司化运作,我们发现结果都不好。

我们这些夫妻店,他们慢慢滚也能占领一个区域。他们搞了4~5个店之后,接下来再发展一些亲戚朋友去开店,我们有的加盟商慢慢滚出来20多家。只要不公司化运作,这种个体化经营占领一个区域也被证明是成功的。

龙真:刚才听吴总给大家普及的逻辑,做养发馆这个行业从心态上还是要秉持“就业型创业”的逻辑。不要幻想着这是个高大上的工作,你只负责管理,甚至只做甩手掌柜是不可行的。

吴庆辉:这跟我们是小单体店有很大的关系。如果我们每个店起步是300-500平,员工20个起,销售额一年千万级,那不管是公司化还是直营都没有问题。但像我们这种七八十平、四五个人,年营业额大多数100多万,最好也只能做到三四百万的店公司化运作确实没法干。

这种服务行业如果所有人都朝九晚五是没有办法操作的。所以到最后都是两夫妻持续在店,再招一两个员工。他们在店里就没有什么加不加班,工作就是生活,生活就是工作,有人来了就要接待。这样成本就降下来了,更重要的是顾客满意度高。顾客满意度高,营业额就上来了。成本降下来,营业额上去,自然利润就好了。

我们的门店一般开在三四线城市。夫妻两个,每个店再养一两个员工,开两个店,他们不拿工资,每个店赚35-40万,这是常态。三四线城市工作不好找,上班也挺累的。这样两夫妻折腾两个店,这个收入水平已经非常不错了

龙真:目前市场上也有一些养发品牌,黑奥秘跟他们的差异化在哪里?

吴庆辉:养发市场上有两个不同的方向,这导致了不同品牌定位上的差异。

一个方向就是“发干”也就是“头发”,这个方向主张“秀发之美在于养”。它主打的不是长出头发,也不是让头发变黑,而是滋养头发,所以它的受众群体99%都是女性。而且这些女性的头发基本上都没有什么问题,她们的心态更像是我要去做个美容。今天我不想洗头发了,就去你店里帮我洗个头,再做一些其他的服务。

我们的方向是“头皮”,我们的主张是“好土壤才能长出好庄稼”。可以说,我们是在“解决问题”,我们是“雪中送炭”,他们是“锦上添花”。我们的功能性会更强一点。这导致的结果就是我们“头皮”方向比“发干”方向的消费频次要高。全国来看,我们门店的到店频次是一个月7次,而“发干”领域领导品牌的到店频次是两个月7次。我们打的是功能,那个方向打的是保养。

 

龙真:我注意到赵雅芝代言黑奥秘之后,黑奥秘做了一次大的门店形象升级。最重要的就是推出了二代店,介绍下二代店的情况和做二代店的理念?

吴庆辉:我们一代店主要是社区店。社区店的模式其实是“产品+服务”,服务占比是非常重的,投资很重、回报很高。但社会还有很大一部分人投不起那么多钱,他们更愿意选择更轻一点的模式。所以2019年下半年我们就开始做这方面的探索。

我们最后得出的结论是:既要有流量,还要省成本。那位置肯定在商场或综合体里面。我们的竞争对手其实也有这么做的,但都不极致。一种是做法是直接在商场里卖货,它投资小了,但基本没有服务,更不保护客户的隐私性,也不注意时尚度。另外一种做法是把社区店的模式直接搬到了商场,还是大店模式,只是选比较差的位置。它的投资其实没少,关键是人流还不好。

我们的探索就是以卖产品为主,但基本的服务也要保证。以前我们的社区店60%在服务上,40%在产品销售上,这个模式是70%是产品,30%是服务,完全倒过来。这种最显著的变化就是我们原来社区店里做的很重的洗头服务没有了,只是把产品用到客户的头上。如果在社区店,我们的服务基本上都在1个小时左右,但在轻店我们的规定是不能超过25分钟。而且由于不洗头了,我们对上下水就没有要求。面积上在10-20个平方就能开。这在商场里的选址就特别好选,而且相对于竞争对手,我们不但轻,而且很注意隐私性,也努力做的更时尚。所以轻店发展就特别快,这两个月还在疫情期间,就已经开起来二十几家了。

 

龙真:轻店我听下来最大的感受就是“轻服务”。这个轻服务对黑奥秘门店原来的商业模型是重大的改变,这些改变在数字上是怎样呈现的?

吴庆辉:这个新的模型确实好处太多了。

首先,它带来的是成本上的大幅缩减。它一天就可以开出来,省去了装修期的浪费。我的家具全部都是定制,直接搬上去安装就行。因为没有装修,它的固定成本就更低了。产品再加上柜子,再加上我们的19800元的加盟费,再加上三个月的房租。二三线城市商场里基本上高的也就是1万元每月的房租。整个开下来10万元就够了。同时,人力成本也降了很多。现在只需要两个人力就够了。因为上午一个人就够,从中午直到商场关门两个人在店就行。

其次,它很好的解决了我谈到的公司化运作失效的问题。过去我们的社区店以公司化形式做的,死亡概率很高,因为服务占比太大。但商场店不一样,它的核心是卖货,对服务要求不高,卖货就简单了。这个店型下,公司化来做就没问题了。我们目前自己测试的和公司化的加盟商测试的轻店数据都非常好看,说明这个模式公司化运作是没问题的。

第三,目前已验证的模型里投入和产出比超出我们的预期。我们在一二线城市的几个社区型购物中心测出来的模型,开业基本都是每天2000-3000元,好的时候能做到5000-6000元。我们在南方几个县城商场做的模型一天基本上都是2000元左右,租金水平基本都在4000元-5000元每月。保守点说,从这两个模型来看,基本都能做到6-8个月回本。这个结果还是非常让人惊喜的。

第四,很重要的一点,这也是我们的老加盟商给我们的启示:社区店和轻店的联动效果非常好。这些老的社区店加盟商响应我们开轻店的号召,去商场里开新的轻店。最后发现轻店给他们社区店导流的效果也特别好。它想重服务了就去社区店,有时候时间不多直接在轻店就消费了。

龙真:谈到了你们和老加盟商的互动,作为一家拥有700多家门店的龙头品牌。你们目前的加盟商的主要来源是?

吴庆辉:其实在加盟上我们还算是比较保守的。目前我们每年新开门店的加盟商,大概有60%还是来源于我们门店的顾客,或者是加盟商本人的转介绍。对我们品牌原来没有认知的新加盟商不到40%。这些人加盟的原因其实也简单,就是看到了实实在在的效果。所以,我们这个行业,产品的效果是最重要的。我们和国内外知名学校知名教授做联合研发,不计成本的在产品上下功夫,也是为了持续保持我们在产品上的领先优势。绝大多数中小品牌是没有这样投入的决心和财力的。所以这个行业接下来的品牌集中度会越来越高,黑奥秘一定是其中最有优势的品牌之一。

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